Als samenleving staan we voor grote milieuopgaven die ander gedrag van burgers vereisen. Zo moeten we minder vliegen, minder vlees eten en duurzame kleding kopen. Ondertussen kijken we niet op van vliegtickets van €40 naar Barcelona, stijgt in Nederland de vleesconsumptie en kopen we wereldwijd zoveel kleding dat de kledingindustrie meer CO2 uitstoot dan de internationale luchtvaart én zeetransport samen. Waarom eigenlijk? Hoe komt het dat we niet gewoon het goede doen?

Als we de titel De meeste mensen deugen van de recente bestseller van Rutger Bregman mogen geloven, gedragen de meeste mensen zich voorbeeldig. Waarom gedragen ze zich dan niet milieuvriendelijker? Eigenlijk mist in de titel van Bregman een belangrijke bijsluiter: de meeste mensen kunnen deugen, mits hun omgeving en hun omstandigheden dit mogelijk maken of stimuleren en ze zelf het belang ervan inzien. Een omgeving die voortdurend de nadruk legt op gemak en genot (‘lekker shoppen in Barcelona!’), of kosten (‘goedkope vliegtickets naar de zon’), zal waarschijnlijk niet het milieubewuste gedrag ontlokken dat maatschappelijk gezien wenselijk is. Mensen doen graag het goede, maar niet zolang dat gedrag als ongemakkelijk, onplezierig of economisch onrendabel wordt ervaren en de noodzaak er van nog onvoldoende wordt gevoeld. Vanuit het sociaalpsychologisch perspectief kan onderzocht worden welke omstandigheden en gedragsmechanismen er toe bijdragen dat mensen zich milieubewuster gaan gedragen. De meest interessante vraag is dan: Hoe kun je burgers stimuleren om zich milieubewuster te gedragen? Aan de hand van twee cases proberen we in dit artikel een antwoord te geven op deze vraag.

Fast fashion en jongeren

In het voorjaar van 2020 zijn wij een onderzoek gestart naar het kopen van fast fashion kleding door jongeren in Almere. Deze studie leverde vier inzichten op waarmee Almere aan de slag kon om ‘slow fashion’ interventies te ontwikkelen voor jongeren.

Ten eerste bleek dat veel jongeren wel wisten dat de productie van kleding het milieu verontreinigt, maar dat zij desalniettemin weinig urgentie voelden om zelf iets hieraan te doen. Veel jongeren hebben dus een onverschillige houding (Attitude, ofwel de mate waarin mensen een onderwerp als belangrijk, goed, aantrekkelijk, etc. beschouwen) ten aanzien van het milieuprobleem veroorzaakt door kleding. Om het gedrag van jongeren te kunnen veranderen is een belangrijke voorwaarde dat zij het zelf als een probleem ervaren (en dit is dus iets anders dan weten dat kleding schadelijk is voor het milieu).

In lijn met de onverschillige houding waren de jongeren er ten tweede ook lang niet altijd van overtuigd dat het kiezen van alternatieven een positieve bijdrage zou leveren aan het voorkomen van klimaatschade (ook wel response efficacy genoemd, ofwel de overtuiging dat het gedrag, als veel mensen dit doen, ook echt een positieve bijdrage levert aan de oplossing van het probleem).

Zelfs als de jongeren de productie van kleding wel als een probleem zagen, vonden zij het vervolgens vaak erg lastig om te weten hoe zij duurzamere keuzes konden maken en speelden de hoge kosten een rol (de zogenaamde self-efficacy, ofwel de mate waarin mensen zichzelf in staat achten om het gedrag uit te voeren).

Tot slot vonden veel jongeren het lastig om met alle verleidingen om te gaan (impulscontrole, ofwel de mate waarin mensen hun impulsen onder controle kunnen houden). Zij zien het kopen van kleding vaak als iets fijns dat ze niet graag zouden missen.

De uitkomsten van deze studie bieden aanknopingspunten om het kledinggedrag van jongeren te veranderen. De resultaten maken onder andere duidelijk dat er veel te winnen valt door jongeren vanuit hun eigen leefwereld te laten nadenken over het probleem van fast fashion (grijpt aan op de attitude) en door heel concreet te laten zien welk verschil zij met hun gedrag kunnen maken (gaat in op de response efficacy) en hoe ze dat kunnen doen (hiermee versterk je de self-efficacy). De resultaten laten ook zien hoe lastig het is voor jongeren om de verleidingen van de kledingindustrie te weerstaan (de zogenaamde impulscontrole). Dat kan een reden zijn voor de overheid om nog eens te kijken hoe met deze verleidingen van de kledingindustrie kan worden omgegaan (externe regulering), of misschien jongeren te helpen om hun impulsen beter onder controle te krijgen (zelfregulering).